Dr.Doğan Karadoğan

Bu etkinlikler aynı zamanda, kurumsal amaçların gerçekleştirilmesi ve kurum beklenti düzeyinde kar, fayda ve değer maksimizasyonu yaratmak için, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir proaktif hizmet-para değişim ve mübadele sürecidir.

Aslında bu süreç, lojistik ile dış dünya arasındaki entegrasyonu ve işbirliğini sağlayan bir ara yüz konumundadır. Bu ara yüz, iç ve dış lojistik hizmetler üzerinde bir baskı ve etki alanı yaratarak, pazarlama talep karakteristiğini ve pazarlama performansını geliştirmeye yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda, lojistik açıdan pazarlama talep karakteristiğinde yıllara göre öne çıkan ve farklılaşma ile değer yaratan en önemli araçlar müteakip maddelere çıkarılmıştır;

     1900-1920 Yılları arasında lojistik (dağıtım faaliyetleri) pazarlamada öne çıkan temel araç olarak dağıtım maliyetleri, mübadele sahasında kendine yer bulmuştur,

     1920-1940 Yılları arasında Lojistik (askeri yapı) pazarlamada öne çıkan temel rekabet aracı olarak küme/yığın yapısı, stokcu anlayış içerisinde kendine yer bulmuştur,

     1940-1960 Yılları arasında lojistik (akademik boyut) pazarlamada öne çıkan temel araç olarak müşteri memnuniyeti, piyasa/pazar konsepti içerisinde kendine yer bulmuştur.

     1960-1980 Yılları arasında lojistik (dağıtım yönetimi ve parçalı yapı) pazarlamada öne çıkan temel rekabet aracı ve pazarlama talebini etkileyen en önemli yapı fiyat olarak karşımıza çıkmıştır,

     1980-1990 Yılları arasında (gelişen ve toplam entegrasyon) pazar talebini etkileyen araçların başında yer alan fiyat ek olarakta kalite yapısı kullanılmaya başlamıştır,

     1990-2000 Yılları arasında (kesişimci entegrasyon) pazar talebini etkileyen araç olarak hız, müşteri hizmetleri yönetimi üzerinde kendine önemli yer bulmuştur,

     2000 ve sonrası yıllarda ise, (birin gücü) müşteri beklentilerinin değişmesi ve artması sonucu pazar talebi zenginleşerek yeni nesil ve senkronize bir yapıya dönüşmüştür. Bu kapsamda pazar talebini etkileyen çoklu araçlar kullanılmaya başlanmıştır. Bu çoklu araçlara örnek olarak; inovasyon, hassas dağıtım sistemleri, tek nokta, son noktaya hizmet, çevre dostu, müşteri odaklılık, çözüm üretme, tasarım vb. sayabiliriz.

Lojistik hizmet üreten firmaların küresel rekabet ortamında iyi bir noktada konumlanması, sürdürülebilir bir rekabet avantajına sahip olması ve pazar paylarını yükseltmesi kendilerine biçtikleri pazarlama misyonuna verdikleri değerle doğru orantılıdır. Bu misyonu güçlendiren ve önemini artıran kritik temel taşlardan birisi güçlü, etkin ve iyi yapılandırılmış bir “lojistik ve ticari iletişim” süreci, diğeri ise etkili “insan ilişkileri yönetimi” ve “gelişmiş sosyal becerilerdir”.

Bu bağlamda günümüzde lojistik yöneticiler pazarlama yönetiminde ve girişimlerinde daha rasyonel sonuçlara ulaşmak için çok boyutlu bir yaklaşımla ekonomi, sosyoloji, psikoloji ve sosyal psikoloji ile tüketici, sanayi ve endüstri davranışları konularında eğitim ve bilgi kümelerini geliştirmektedirler.

Lojistik pazarlama fonksiyonu bu gün ekonominin önemli bir parçası ve yapısı olarak iş dünyasınca kabul edilmektedir. Özellikle ekonomiye değer katan faaliyetlerden biri olan sanayi, endüstri veya tüketici mallarının hızlı ve güvenli dağıtımı ve bu mallara ilişkin bilgi ve hizmetin etkin ve kesintisiz akışının sağlanması, lojistik hizmetlerin kalitesi ve performansı açısından büyük önem taşımaktadır. Bu önem aynı zamanda lojistik pazarlama hedeflerinin oluşturulmasına yön vermektedir. Bu kapsamda lojistik pazarlama hedeflerinin, pazardaki diğer aktörlerin önceden tanımlanmış iş hedefleri ile aynı doğrultuda paralellik ve koşutluk göstermesi gerekir.

Lojistik yöneticiler tarafından verilecek önemli pazarlama kararları, firmanın ömür yaşam döngüsünü ve sürdürülebilirliğini yakından ilgilendirdiği için kritiklik ve sorumluluk arz ettirmektedir. Bu nedenle üst yönetimin pazarlama kararlarını yönlendirecek, şekillendirecek ve rasyonelliğini güçlendirecek bir pazarlama programı kapsamında ve “pazarlama politikaları ile pazarlama stratejileri” çerçevesinde belirlenmesi firma açısından büyük yararlara neden olmaktadır.

Diğer yandan, değişen çevre ile lojistik firma amaç ve politikalarının işbirliğinin sağlanması pazarlama fonksiyonunun ana görevlerinden biridir. Bu görev kapsamında kritik pazarlama sürecine yön verecek kararların alınması oldukça önemli bir konudur. Bu bağlamda alınacak karara ilişkin ihtiyaç duyulan veri ve bilgileri üst yönetime sağlayacak firma içi organizasyonel yapının tasarımı ve inşası ile pazarlama uzmanları ve danışmanlarının yetiştirilmesi lojistik liderlerin önünde duran önemli bir problem alanını oluşturmaktadır.

Diğer bir problem alanı ise, pazarlama fonksiyonunu etkileyen tüm alt dinamiklerin entegrasyonu ve senkronizasyonudur. Şayet üst yönetim tarafından problem alanları minimize edilmek isteniyorsa pazarlama fonksiyonu ile; müşteri hizmetleri, müşteri ilişkileri, halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi, satış, kampanya, teknoloji, bilişim, istihbarat, planlama, para, zaman, kalite, iletişim, motivasyon, Ar-Ge, medya ilişkileri, promosyon ve basın yayın süreçleri bir bütün olarak ele alınmalı işbirliği, entegrasyonu ve senkronizasyonu sağlanmalıdır.

Lojistik firmaların markalaşma ve büyüme eğilimi ile verimli ve etkili lojistik sistemler oluşturma isteğinde; firma müşteri portföyü, satış ağının genişliği ve dağıtım ağının seçimi belirleyici olmaktadır. Bu nedenle küresel pazarlarda marka değerini yaratma ve bu değeri koruma gücü, etkili lojistik pazarlama stratejilerinin etkin ve şeffaf tasarımı ile gerçekleşebilmektedir. Bu tasarım aynı zamanda gelişmiş lojistik hizmet üreten firmalar için birçok yeni fırsat alanları ile geniş seçenekli hizmet yelpazesi sunma özelliği taşımaktadır. Bu nedenle zaman zaman lojistik hizmet üreten firmaların piyasalarda pazarlama odaklı çalıştıklarını gözlemekteyiz.

Ancak pazarlama odaklı çalışmanın parayla ölçülen bir de değeri bulunmaktadır. Bu değer pazarlama bütçesi olarak ifade edilmektedir. Söz konusu bu bütçe kapsamında; pazar araştırması, firma ve hizmete ilişkin marka konumlandırılması, pazarlama eğitimi, saha faaliyetleri, halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi ve pazarlama planlaması harcamaları ile maliyet yönetimi ve kontrolü sağlanmaktadır.

Lojistik pazarlamanın yönü stratejik rekabet avantajı oluşturacak ve ayırt edicilik niteliği kazandıracak istikamette ve konumda olmalıdır. Bu yön müşterilerin birçok firma içerisinden neden o lojistik firmayı tercih ettikleri ve onunla iş yapmak istediğinin cevabını da vermektedir.

Etkin, verimli ve performansı yüksek bir lojistik hizmet pazarlama yönetimi için, klasik pazarlama çevresi olan 4P (Ürün “Product”, Promosyon “Promotion”, Fiyat “Price” ve Yer “Place”) den oluşan yapıya hizmet yönetim bileşimleri olan 4P (Süreç “Process”, İnsan “People”, fiziksel unsurlar “Physical Evidencee” ve Üretkenlik ve kalite “Productivity & Quality”) yapısı eklenmiştir.

Günümüzde ise, 4P + 4P’de oluşan yapıyı geliştirmek için 4C’den oluşan (Müşteri Değeri “Customer Value”, Müşteri Maliyet  “Customer Cost”, Müşteri Kolaylığı “Customer Convenience” ve Müşteri İletişimi “Customer Communication”) yeni  pazarlama karması yapısı geliştirilmiş ve sektör tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu yeni pazarlama karması, lojistik firmaların hedef pazarları değerlendirmesinde, pazarlarda stratejik ve mükemmel bir rekabet avantajı yakalamasında ve optimum fiyat aralığı yartmasında başat rolü oynamaktadır.

Pazarlama karması, sürekli değişen pazar ve müşteri ihtiyaçları karşısında firmaların pazar paylarını korumak, büyütmek ve pazar/sektör liderleri olmak için kullandıkları yöntemlerden biri olan dış kaynak kullanımına zemin hazırlamaktadır. Lojistik pazarlama yönetimi ve faaliyetleri üçüncü parti firmalara dış kaynak kullanımı olarak verilecekse, alan firmanın temel yetkinlik alanlar ile performanslarının tespitinde ve değerlendirilmesinde pazarlama karması önemli bir ölçüt olarak kullanılmaktadır. Bu firmaların yetkinlik alanı ile performans tespiti ve ölçümünde kullanılacak veriler ile piyasa bilgileri ve beklentileri firma tarafından kurulmuş olan lojistik istihbarat birimleri ve kanallarından sağlanmaktadır.

Modern ve proaktif lojistik firmaların başarı faktörlerinden biri, ürün hizmet ve bilgiyi içeren üçlü akışın mükemmel koordinasyonunu sağlamış olmaları ve firmadaki tüm dikkatleri ve enerjiyi müşteri hizmetleri ile yeni nesil pazarlama anlayışına odaklamalarıdır. Ancak bu odaklamada pazarlama fonksiyonları ile diğer tüm lojistik fonksiyonların senkronizasyonu ve uyumu ihmal edilmemelidir. Etkin ve verimli bir uyum mekanizması sürdürülebilir lojistik pazarlama kapasitesini artırmakta, istikrarlı bir lojistik pazar hacmi yaratılmakta ve en iyi lojistik pazarlama uygulamaları sağlamaktadır. Bir diğer başarı faktörü ise, yeni nesil lojistik pazarlama uygulamaları ile, müşteriyi etkilemek, motive etmek ve müşteri beklenti düzeyini yükseltmektir.

Bu gün küresel ekonomik yapı ve pazarlar içerisinde yeni nesil pazarlama fonksiyonu, lojistik hizmet üreten firmaların hedeflerine ulaşmalarında kullandıkları ana araçlardan biridir. Firma iş ve iletişim becerilerini geliştirmek için, bu aracın merkezine anahtar stratejiler, yüksek standartlı hizmetler, hizmet değeri yaratma, hizmet tanıtımı ve hizmet satışnı konumlandırmıştır.

Bugün lojistik pazarlama yönetiminin iki yönü bulunmaktadır. Birinci yönü müşterilere dönük olup; hizmet, tanıtım, iletişim ve satışları kapsamaktadır. Diğer yönü ise, organizasyona dönük olup; planlama, araştırma, istatistik, müşteri ve hedef pazar ihtiyaç ve davranışlarının analizini kapsamaktadır. Her iki yönün başarısının altında firmanın ana hedefleri etrafında yapılandırılmış iyi bir iletişim ile stratejik, akıllı ve etkili bir mesaj yaratma becerisi yatmaktadır.

İyi yapılandırılmış ve yeni nesil lojistik pazarlama fonksiyonu, piyasa tehditleri, krizler, istikrarsızlıklar, güvenlik zafiyetleri ve belirsizliklere rağmen uygulama sahasına yönelik etkili mesajlar üretebilmelidir. Üretilen mesajların müşterilere ve hedef pazarlara zamanında ve yerinde iletebilmesi için, teknoloji ve bilişim sistemleri ile desteklenmiş etkili araçları kullanılmaktadır. Bu araçlardan bir kaçını şöyle sıralayabiliriz; geleneksel pazarlama, direk pazarlama, dolaylı pazarlama, doğrudan posta, elektronik pazarlama (e-pazarlama), tanıtım programları, reklam, direk iletişim, telefonla iletişim, yüz yüze iletişim, kişiden kişiye iletişim, sosyal medya, internet, sanal ve dijital ortam, web sitesi vb.

Bu araçlar hedef kitlenin ve hizmet verilecek alanın özelliğine ve hacmine bağlı olarak seçilerek kullanılmaktadır. Bazen de koşullara ve şartlara bağlı olarak uygun ve doğru olan birkaç araç bir arada kullanılabilmektedir.

Sonuç olarak bugün küresel ekonomik ortamında iç içe geçmiş on ana kritik yapı ön plana çıkmaktadır. Bunlar; bilgi, teknoloji, bilişim, üretim, lojistik, pazarlama, ulaştırma, çevre, destek ve müşteridir. Bu kritik yapılar yeni nesil lojistik pazarlama kavramı ve uygulamalarına ticari açıdan çok geniş anlamlar yüklemektedirler. Bu kavram ve uygulamalar bünyesinde birçok fonksiyonu, süreci, yapıyı, uygulamayı ve aktörleri barındırmaktadır. Ayrıca, bir yandan müşteri ihtiyaçlarını ve talepleri tam olarak karşılamak, diğer yandan ise lojistik sistemin süreçleri, fonksiyonları ve uygulamaları üzerinde değişim yönetimini uygulamak ve hizmet standartlarını yükseltmek pazarlama kavramının anlamını ve uygulama çapını daha da genişletmektedir. Ayrıca geliştirilmiş pazarlama stratejileri de bu lojistik pazarlama kavramı içerisinde kendine önemli bir yer bulmakta ve diğer firma stratejiler ile özdeşleşmektedir.

Dr. Doğan Karadoğan

(Trakya Kalkınma Derneği)